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时间:2024-12-25 14:10:21 来源:刷快手粉丝网站试呗墨言认它

字数:6400字袁记短视频热门业务教程网

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假如你问我:下一个六年,哪些会决定一家企业的览量qq刷赞网页链接下降力?我会回答你:是内容。

为何不是入口软件数字化?不是大数据?由于我一直相信一点:数字化和大数据最终会成为“基础设施”,是抖音抖音每位企业无需做非常投入,才会拥有的刷浏双击东西。

打个比方,览量六年前你若果想成为一名摄影师,入口软件你要买很贵的抖音抖音相机单反,学习复杂的刷浏双击摄影方法。现今呢?你只须要拿起手机,览量调到手动模式,入口软件就可以秒杀六年前50%以上的抖音抖音摄影感冒友。

技术只会越来越傻蛋,刷浏双击不会越来越复杂。览量只有内容这些有点玄的东西,反倒须要我们愈发动脑筋。

当我思索未来10年里,内容在营销领域会饰演哪些角色时,我越来越清晰地得到一个推论:只有把内容摆在一个战略的高度,我们就能博得未来的竞争。

内容的角色变化

我在好多篇文章里都回顾过内容营销的历史,明天再简单探讨一下内容的角色变化。

PC时期:流量的中心带

PC时期,我们或许是把笔记本看成了传统媒体的代替品,例如门户就是报纸,在线视频就是电视。

我们的营销思路,同样也逗留在找寻“替代品”上。例如,听众不在电视上看电视剧了,那就把折子戏广告转移到在线视频里的折子戏上。

当时,哪些样的东西拥有最高流量?其实是亚运会、好声音、甄嬛传这种大的内容项目。消费者注意力在哪,广告主的预算都会在哪。

联通时期:媒介的黏合剂

联通时期,每一个APP都是一个小媒体,用户的注意力被无限次的切割。所以,“整合营销”成了每位品牌的必选项。

怎样做到“整合”?只是打包一堆媒体资源,并不能做到整合,那只能算是强奸。“整合”的意思是,所有资源必须传递同一个声音。

想达成这些疗效,只能依赖内容。

例如,你把《甄嬛传》的听众定义为目标用户群,你会发觉:喜欢《甄嬛传》的人会出现乐视上,但也会出现在微博、百度、微信、凤凰等各类各样的qq刷赞网页链接媒体上。

所以,好的内容成了媒介的黏合剂快手赞的软件在哪买,成为了整合营销的核心,帮助我们一次性击穿目标用户。

泛社交时期:用户的生发器

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所谓的“泛社交时期”,就是非社交类媒体都在追求社交生态的时期。大众点评、咸鱼、抖音、携程、淘宝、网易云音乐……各种类型的媒体都希望用社交逻辑留住用户,抗击用户流失的风险。

对于营销的影响是:品牌们开始从广告逻辑,跳转到营运逻辑。

通过不同平台的帐号营运,品牌可以快速积累用户,因而产生自己的私域流量。私域流量模式,从不被官方看重,到弄成媒体生态的一环,最终成了新晋品牌的营销必选项。

怎么做私域?不仅发让利券,其实只能是借助内容。只有不断创造大量的内容,能够联接更多的用户,店家的让利券才有人、发布会才有人预约、直播就会有人看。

内容,是用户的生成器。

算法时期:生意的催化剂

内容的质变,发生在算法时期。

算法对于营销最大的改变是:它让广告从“寻找”消费者,到“创造”消费者。哪些意思呢?

曾经,我们想在一个媒体里找到目标消费者,核心技巧就是技术定向,内容定向、地域定向、时间定向、标签定向……内容素材对找到目标人群有影响吗?几乎没有。

算法环境下呢?我们想找到一个目标消费者,你只要生产出目标消费者会感兴趣的内容,机器就有能力匹配到你要找的人。假如你生产的内容消费者无感,机器就不会推荐给用户。

这就带来一种结果:你生产越多的优质内容,内容都会越多地推送到用户面前,我们就有更高的机率转化用户。

所以,广告内容的增量,可以推动生意的下降,内容弄成了生意的催化剂。广告开始从“寻找”消费者,到“创造”消费者。

算法时代下,内容不止和广告挂钩,是和生意挂钩。

我们来细致拆解一下,当内容开始和生意挂钩后,整个营销链条会发生哪些样的变化?

广告:从艺术品弄成快消品

里面这张图,是某媒体平台里,广告生命周期的变化趋势。简单说,就是一条广告从上线到没人看,它“活”了多久。

我们可以清晰地看见:从2019年9月份开始,广告的寿命越来越短了。曾经一条广告能“活”35天,如今只能“活”10天。这个数据似乎还有点滞后,如今的广告只有3天的寿命了。

这个现象对于品牌方有哪些影响呢?

曾经我们可能一个月生产4条素材,就足够支撑生意下降。如今,我须要生产40条素材,能够满足之前一个月的须要。

但是,通常而言,媒体上的广告顾客只会越来越多,不会越来越少。这么,广告的生命周期就会持续减短。再过2年,可能你的广告只能“活”1天。

你可能觉得这些事只能发生在抖音、抖音、腾讯新闻这样的信息流广告环境里,我们做户外广告就不会有这些担忧。我认为如此想的人,高估了算法的“破坏力”。

未来,一切媒体就会被连入算法。这个道理不是我说的,你们可以参考《未来史话》。未来的户外广告,例如说楼宇、公交站牌会和抖音一样弄成一种流动的信息屏。

尽管如今户外广告的拥有者仍然高呼“占据心智”、“饱和投放”,但未来她们会改变自己的广告信仰。由于只有被连入算法,她们的广告位、广告时间才能被充分释放,她们就会赚更多的钱。

你们想像一下,万物互联时代,所有的实体就会弄成一块媒体屏。转租车的后排、麦当劳的椅子、马桶旁边的墙上……这些屏都须要内容填充,她们都是广告的载体。作为广告主,你须要生产多少内容,能够弥补这种“内容黑洞”?

其实,内容需求会呈现幂次成长。内容生产会和产品生产一样,成为企业的重投入。内容的生产能力,将决定企业的下降效率。

内容的生产能力,将决定企业的下降效率

当你一周之内,要生产数以千计的内容时,量变会引起质变,内容的生意将弄成另外一幅模样。

内容的成本控制

一个品牌想要获得持续下降,最大的成本是流量成本。某个行业看似很暴利,例如说原液。但假如你把流量成本估算在内,面霜产品也顶多算是高毛利。

未来,在流量成本之外,内容成本将成为企业的负重之一。

下一季度计划卖出多少货,可能要提早预估该生产出多少的内容素材。内容的成本控制也将成为财务的核算指标,出现在企业的季度报表里。

内容的批量管理

曾经一个TVC的初审流程是:广告公司递交A-copy,市场部初审,业务部门参与讨论,之后递交给CEO初审。但若果你三天之内有100条视频要初审呢?不同部门的不同意见要怎么汇总呢?

其实,光靠陌陌群聊和开会,搞不定这事。你须要一个类似ERP和OA一样的内容管理系统,让不同的人、不同的部门可以对同一个内容协同作业。

内容的供需链条

由于内容需求的爆燃式下降,内容的供需链条也会发生颠覆式的变化。

如今,企业的内容供应商可以被归类为四种:

1)产出TVC、KV这些高质量内容的创意公司;

2)产出大量信息流素材,素材内容比较生活化、质量略低的疗效营运公司;

3)产出达人素材、PUGC内容的MCN机构;

4)个人的freelancer,为企业提供个性化、小批次内容的人。

但即使你同时拥有这四类供应商,你也无法弥补未来的内容需求。由于供应商越多,不和谐诱因都会增多,每家公司都有自己的流程和性子。

当你要同时协同十几家供应商共同作业时,怎样保证所有人都清晰地理解乙方意图,又步调一致地工作呢?

要想解决这事,你须要的也不是一个精明能干的PM,而是一套协作软件,把所有的内容工作流程化、标品化、可视化。

内容的创作理念

虽然你可以同时让几十家供应商协同作业,但有时侯这也不是一个明智的选择。由于再科学的管理也有瑕疵,管理的资源越多、缺陷就曝露的越多。

面对爆燃式的内容需求,最好的办法是用机器取代人工生产内容。

假如用机器取代人工生产内容,我们就要用另一种创作视角来看内容,即“工程师视角”。

过往,我们早已习惯了艺术家视角看内容。内容创作的关键词是灵感、是洞察、是酒神文化。但在工程师眼中,内容一定是另一番颜色。

哪些是视觉风格?工程师眼里,就是色块的排列方法。

哪些是创意灵感?工程师眼里,就是旧元素的重新组合。

在未来,Bigidea仍然会交给人脑负责,并且无数的smallidea,和Bigidea的素材的延伸,还会交给机器来一键生成。

以上,还只是内容在广告领域的影响,既然我说内容不止于营销,将成为企业的战略能力,这么,内容的影响力边界才会扩散到广告之外的领域。

首先殃及到的地方,就是渠道。

渠道的去中心化:从收租,到共赢

我们经常大谈特谈媒体的去中心化,而且极少有人看到渠道的去中心化。

在过往几年里,无数新型渠道崛起,这种渠道除了分散了传统渠道的销售额,还逐渐产生了另一种动销模式。

我有一个快消品顾客,她们线下销售的leader时常向CEO吐槽,说市场部不支持他的工作。于是,CEO就质问那种市场经理,说你为何不支持线下行销工作?市场经理很委屈,他说:不是我不支持,是由于她们的需求太多太碎了,我们根本承接不过来。

近五年,线下出现了好多新兴渠道,例如便利蜂这样的便利店、盒马生鲜这样的新零售店、鲜丰猕猴桃这样的生鲜店等等。这种销售渠道和传统的渠道有很大不同,她们和新消费品一样都是刚才起步,相对于收益她们更看重下降。

传统的卖货渠道,品牌想做促销活动,就得给渠道方交各类费用,哪些堆头费、导购费等等。

然而在新型渠道里,假如你有一个好的企划案,她们甚至乐意免掉你的那些费用。由于她们想利用你的企划,带来更多的客流、达成更高的增速。

这种新型渠道在元旦、春节以及双十二时,非常希望品牌方提供一些企划支持,帮助她们带动店内流量。

例如,一个饼干品牌可以在情人节发起一个接吻打折的活动,用自己的名星代言人作为活动发起人,在线下制做一堆卡片物料或则搭一个活动堆头。

这样的行销企划都很简单,并不须要市场部想出一个Bigidea,然而架不住数目太多。并且,不止线下销售团队须要这样的行销企划,线上销售团队更依赖这样的动销模式。

曾经,我们只把淘宝、京东这样的平台电商称之为线上渠道,但如今呢?任何一个有流量的阵地,都可以成为卖货渠道。

李佳琦和薇娅是主播,还是渠道?米糕母亲和一条是自媒体,还是渠道?抖音和抖音是短视频媒体还是渠道?

所有互联网媒体,她们看似是媒体,都在进化成卖货的渠道。

并且有意思的是,假如一个媒彰显在还没有渠道属性,它一定不是一个炙手可热的平台。这话你们细品一下,你可以轻易判别出:什么媒体值得投资、哪些媒体是广告大户。

那么多渠道,都有共同的营销节点,也有各自的营销节点,例如你想参与薇娅的会员日,你可能也须要掏出一个企划案来触动谦寻团队。

品牌和渠道之间关系早已变了:正在从一种收租模式,进化为共赢模式。品牌的动销模式也在从「政策扶植」,进化为「策划赋能」。

渠道:从新政驱动,到企划驱动

往年,我们想驱动渠道形成动销,主要是争取渠道方的「政策扶植」:

靠销售去抓好渠道方的客情关系后,从渠道方哪里争取好的渠道新政,例如说货架的位置;之后,从公司内申请更高费用扶植,例如在国庆申请一笔促销费,让渠道方准许促销员在货架旁做试吃活动。

但如今呢?这些新政扶植早已过时,渠道方更渴求的是「策划扶植」,希望品牌方为自己的店面赋能!

简单来说,新型的卖货渠道不论线上的还是线下的,她们的营运思路都和淘宝很接近,希望利用内容来驱动用户,撬动流量下降。

如此多企划活动,就是一波波内容生产,对于好多新锐品牌而言,可能销售部要比市场部更渴望内容,更希望补充更多的内容人才。

看完内容对渠道的影响,我们再来看内容对产品和供应链的整修。

产品:产品,也将成为一种信息流

我公司附近有两家便利店。一家开在公司楼内,是公司里的一个职工开的;另一家店是便利蜂,开在公司旁边。

开过实体店的人都晓得,不管是酒店、便利店、奶茶店,店面的选址几乎决定了店面的一半客流。按理说,开在我司楼内的便利店应当生意更好一点,而且事实恰好相反,楼内的便利店门可罗雀,楼旁边的便利蜂每天都排队结帐。

为何会这样的呢?由于便利蜂的商品是“活”的,而传统杂货店的商品是“死的”。

便利蜂可以用它的购物数据,调整店面的选品、进货的周期、货品的摆放位置,店面如同是抖音的算法,周边人订购的次数越多,它越晓得借给你哪些。所以,店面的营运效率都会越来越强,虽然楼内的杂货店常常打折甩卖,也很难动摇便利蜂的生意。

这就是未来的新零售模式,我们叫它C2B。意思是:凭着消费者的订购数据,可以反向决定供应链的生产哪些商品、生产多少商品。

随着大数据的普及、物流的流转速率越来越快,这些小批次的“柔性订制”正在快速落地。好多大主播就用这些模式和鞋厂谈合作,由于主播们按照过往直播间的下单数据,可以精确地恐怕出一件商品可以卖出多少件。

我们可以很轻易得出一种论断:未来商品的上新和下架的周期,就会越来越快,像信息一样是流动的。

这些模式消费者可以获益,由于他可以买到更须要的商品;便利蜂、沃尔玛这样的商超也可以获益,除了能按需进货、减少库存、还增强了销量,并且产品类的品牌主就哭了。

往年,我进驻了一家药店,只要谈好新政,产品能够始终摆在货架上。如今这家商场除了要钱,还要按照消费者的购物行为,来调整我的上架周期、货架位置、产品品类,这生意做的太郁闷了,完全被合作方卡住了喉部。

在大数据和算法的支配下,产品类品牌该如何办?

我觉得,目前的柔性生产只是做到了「需求匹配」,但一件商品是否大卖,除了要匹配需求,还要匹配个性,要做到「个性匹配」。「个性匹配」就是未来产品类品牌的加码点。

例如,你去711买啤酒,原本没想买果汁。并且看见蒙牛和布朗熊出了一款联名牛奶,被布朗熊萌翻的你,就顺手买了两盒。

假如没有布朗熊的联名,就不会诱发此次选购。所以,产品包装和产品质量一样抖音赞的软件在哪买,就会影响消费者的订购率。

未来,假如商品都可以按需生产、按需分配到不同的货架上,这么产品包也可以。

按照店面的订购数据,品牌方可以不断更新产品包装,通过包装上的内容营运,满足消费者的个性需求,因而提升商品的下单率。

如果你是一个汽泡茶品牌,要向两家711便利店发货。一家开在会展中心楼下,一家开在学院校园里。开在会展中心的消费者通常是商务人士,你可以输送和大英博物馆联名的订制款商品,提升产品折价;开在中学那家便利店,消费者是中学生,你可以输送和《英雄联盟》的游戏联名款商品。

产品是一样的产品,并且通过包装上的内容变迁,品牌就可以实现「个性匹配」。

前几天,我点了一份喜茶,喜茶GO小程序下单时,喜茶早已容许用户自己订制杯贴。

我判定,未来的产品都将弄成内容化的产品,我们会像营运抖音抖音小红书一样,去营运产品包装,你在产品端的内容营运能力,将更直接地决定产品的销量,决定渠道方对你的的扶植力度。

产品也将成为一种信息流。

当产品、渠道、广告都须要强悍的内容生产能力后,我们的组织形态必定发生颠覆式变化。

组织:内容型组织的诞生

未来,一切生意都将是内容生意,一切组织都将弄成一个内容型组织。

新部门

我们有数据中台、技术中台、未来就会诞生“内容中台”。

企业里的每位部门还会急聘自己的内容人才,完成大型的内容生产。而大的内容需求,会依赖内容中台提供支持。

新角色

未来,一个企业须要的内容太复杂,既要产出品牌定位这样的战略级内容,也有社群文案这样的随机内容。整个内容体系必须做到既调性一致,又万人千面。

这样的内容体系不是创意下来的,而是构架下来的。所以,未来的企业须要的是“内容构架师”,而不是首席创意官。

新技术

这么庞大的内容需求,我们须要各类SaaS化的工具来实现。

例如,内容素材的批量管理软件、视频的手动化剪辑工具、设计的手动排版工具……等等。

内容的科学化工具,将是未来创业的比赛道。

新资产

我们总说数据是企业的资产,而且你们对数据的定义,大多还逗留在理科生思维里。

例如,你是一款吸尘器品牌,在三八妇女节拍摄了一支走心广告,一个用户看完广告后下单了。理科生给这个用户打的标签是“家用家电人群”,而且工科生给这个用户的标签是“情绪感染型消费”。

我把第一种标签叫“理性数据”,把第二种数据叫“感性数据”。理智数据是从“属性归属”上对用户进行界定,并且感性数据会从“内容感知”上,对人群进行界定。

未来,会出现大量的内容型的“感性数据”,从用户性情入手,解码她们的购物行为。

结语

最后,我想说:内容的影响力边界正在从广告,扩充到渠道、产品、组织上,成为企业未来最重要的战略能力。

舍弃内容营销,开启内容战略,能够掌握好下一个六年的下降密钥。

「番外内容」

以上内容是我在特赞会议《重构内容想像力》上的讲演,如今梳理下来分享给你们。

明天的「番外内容」里,你们可以领到会议上几位嘉宾的宣讲文件,瞧瞧不同身分的人,怎么理解内容和下降的关系。

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